Le secteur automobile bousculé par le digital

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Le secteur automobile bousculé par le digital

06 Sep, 2018

Le numérique transforme l'industrie automobile. Comment le parcours client est-il perturbé dans cette nouvelle ère?


Sophie Desroseaux, Paul Seguineau et Quentin Michard, experts d'Ekimetrics, société de conseil en Data Science, discutent de leur vision de l'avenir de l'industrie automobile.

L'automobile - un secteur en mutation permanente

L'industrie automobile est un secteur très concurrentiel, porté depuis toujours par des stratégies de développement focalisées sur le produit. Ce secteur d'activité complexe et exigeant implique de développer une forte culture d'innovation afin d'embarquer nouveautés et nouvelles technologies en continu, et rester dans le jeu : intégrer le wifi dans les véhicules, utiliser son téléphone mobile pour verrouiller sa voiture, développer des copilotes technologiques, embarquer plus de connectivité...

Le secteur automobile n'a pas été épargné par la révolution digitale : chaine de fabrication, parcours client, offre sont fortement disruptés. Seuls les constructeurs arrivant à faire adapter significativement leur gamme de produits, leur business modèle et leurs capacités d'entreprises, notamment organisationnelles et technologiques, tireront leur épingle du jeu. Côté marketing, on assiste à un moment pivot, tardif par rapport à d'autres industries comme le retail ou les produits manufacturés, qui consiste à passer d'une stratégie totalement centrée sur le produit à une stratégie beaucoup plus centrée client, notamment en après-ventes. Une ouverture pleine de promesses mais un virage délicat à manier, l'enjeu consistant à savoir placer ses ressources.

La digitalisation modifie les rapports de force

Des attentes clients plus sophistiquées
Il y a 10 ans, l'expérience de conduite était au centre des attentes du consommateur. Tester le véhicule en amont restait au cœur de l'acte d'achat. Depuis quelques années, l'explosion technologique et les opportunités digitales ont bouleversé leurs exigences, et l'expérience client a muté en profondeur. Là où le plaisir de conduire constituait le Graal du conducteur historique, l'offre de services prend une toute nouvelle importance. Notamment l'expérience au sein du véhicule devient un critère de choix des acheteurs, phénomène totalement nouveau et inattendu : connectivité, reconnaissance du conducteur, personnalisation...  prennent de plus en plus d'importance et s'imposent dans le paysage.
"Là où le plaisir de conduire constituait le Graal du conducteur historique, l'offre de services prend une toute nouvelle importance."
Un parcours d'achat disrupté
Le parcours d'achat a lui aussi été disrupté. 21% des acheteurs ne font plus d'essais de voiture en concession avant l'achat. Une étude TNS/Google (réalisée auprès de 515 acheteurs d'un véhicule neuf) a aussi montré qu'en moyenne les acheteurs de véhicules neufs ne font plus que 1,1 essai, contre 1,3 en 2016 et 2,6 en 2010. Pourquoi un tel changement ? Les concessionnaires automobiles ont historiquement toujours été les seuls détenteurs de l'information sur les voitures : prix, couleurs, options,  classements.... Mais à l'heure de l'internet chacun peut accéder à tout : les configurateurs en ligne permettent de faire une bonne partie du travail de recherche et de personnalisation. Le fait de trouver aussi rapidement sur le Web des essais de la voiture et des avis de propriétaires participe aussi à l'accélération du processus. Un changement majeur qui amoindrit clairement le poids des concessions automobiles dans le cycle d'achat. Au point que le e-commerce, jusque-là réservé au marché de l'occasion, est envisagé par certains leaders du secteur comme une alternative de plus en plus sérieuse... Une audace qui permettrait à la fois de recréer un lien direct avec leurs clients, de collecter des données propriétaires et de contourner la relation historique entre marque / client / concession. Mais la réalité à court terme est plus subtile. Les concessions automobiles restent des points de contact encore solides dans la période d'après-vente, et sont donc des points de collecte de la data (révisions, pannes, fréquence de visite, entretien du véhicule...) incontournables pour les marques automobiles.

Les directions marketing en plein darwinisme

La promesse d'une expérience client à forte valeur
L'accès à l'information n'est pas unilatéral et bénéficie également aux entreprises. Les réseaux sociaux ont libéré la parole des consommateurs, et c'est une formidable opportunité pour les marques automobile de rationaliser leur portfolio produits, d'ajuster leur offre de service en fonction des feedback clients, ou de se positionner aux points d'intersection qui comptent vraiment dans l'acte d'achat. Cela crée un nouveau jeu de symétries permettant aux entreprises de mieux identifier leurs poches d'opportunités, et aux clients de bénéficier d'une pertinence plus grande en théorie. Une ère de transparence qui impose une nouvelle intelligence de communication, plus holistique, et replace la création de valeur au centre du dialogue entre marques et clients.

De product centricity à client centricity
Dans l'automobile, le jeu n'est pas fini lorsque la vente est conclue. Bien au contraire ! Traditionnellement, quatre périodes critiques sont identifiées, chacune exigeant des programmes relationnels adaptés : la prospection, l'achat du véhicule, la livraison, et l'après-vente. Dans l'idéal, ce cycle devrait être rebouclé avec du réachat. Il est donc crucial dans ce secteur d'activité d'exploiter les opportunités de contact avec le client une fois le véhicule vendu, d'autant qu'il est prouvé qu'il existe une corrélation directe entre relation après-vente, le taux de fidélité et le réachat.

Dans un contexte où la concurrence est forte, portée par les constructeurs historiques en frontal, mais aussi par des acteurs moins traditionnels, digital native ou pure players comme Norauto, Feu vert, Roady, Speedy... on assiste à une sophistication des pratiques CRM dans l'automobile qui illustre la volonté des marques à investir davantage sur le plan digital, dans le cadre de stratégies de fidélisation plus structurées et sophistiquées.

Techniques IA, approches algorithmiques, analyses prédictives et marketing automation apportent un nouveau souffle à la fidélisation client, et viennent nourrir la connaissance par le biais de scoring, d'analyses prédictives ou de stratégies digitales. Cela permet aujourd'hui de segmenter les comportements, de re-dessiner l'histoire du parcours client après-vente, de comprendre l'impact des points de contact sur les canaux online et offline par exemple, d'anticiper potentiellement la propension au réachat, étape finale d'une stratégie de fidélisation gagnante. La connectivité renforcée dans le véhicule ajoute de la matière première à ce potentiel analytique, permettant de suivre le conducteur dans le détail de ses comportements de conduite, tout au long l'utilisation de son véhicule.
"La connectivité renforcée dans le véhicule ajoute de la matière première à ce potentiel analytique, permettant de suivre le conducteur dans le détail de ses comportements de conduite, tout au long l'utilisation de son véhicule."
La data au service d'une performance mieux pilotée
La démocratisation des données a aussi permis aux dirigeants du secteur d'ajouter des cordes à leur arc lorsqu'il s'agit de piloter leurs investissements marketing et publicitaires. La plupart des leaders de l'automobile utilisent l'approche Marketing Mix Modeling (MMM) pour mesurer l'impact de leurs investissements, et optimiser une allocation budgétaire plus efficace : savoir où investir, désinvestir, quantifier les ROI attendus, définir ses objectifs de croissance par pays, produit, gamme, marché, canal... Pour les entreprises les plus matures, les statistiques avancées ont amené une nouvelle lisibilité de la performance. Utilisée comme juge de paix dans la prise de décision stratégique, la data science, combinée à l'expertise métier, permet de construire de nouveaux éléments de langages neutres, quantifiés, au bénéfice de nouvelles intelligences collectives.

La data - monnaie d'échange stratégique

Autonomie, connectivité, partage du véhicule... La transformation digitale prend de nombreuses formes et il est trop tôt aujourd'hui pour savoir quelle stratégie sera payante. Le métier reste particulièrement complexe dans sa chaine de fabrication, de distribution ce qui tend à relativiser l'impact long terme des nouveaux entrants digital native. Mais l'un des cœurs de réacteur, dénominateur commun de tous ces nouveaux usages, est la propriété de la donnée, ou à minima sa mise à disposition. La question de l'ownership sera déterminante dans la sélection des grands gagnants de ce marché.

L'article est aussi disponible en Anglais. 

Chief Marketing Officer Ekimetrics
Senior Partner and Head of Ekimetrics France
Senior Partner and Head of Ekimetrics London
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